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2008年，武漢人福決定對旗下產品——兒童退燒藥“迪爾諾布洛芬混懸液”（以下簡稱“迪爾諾”）進行重點投入，加大推廣力度，使迪爾諾承擔起提升武漢人福品牌形象之重任，期待其成長為公司的拳頭產品。
思路決定出路，策略謀定市場！
在以品牌與銷售為目標導向下，在桑迪營銷咨詢機構的協助下，武漢人福從策略的高度對迪爾諾的包裝、核心概念到市場進行了全方位、立體式的差異化定位。迪爾諾力爭以全新的品牌形象，撬動中國兒童退燒藥市場。
差異化包裝，專為人福創意
桑迪認為，包裝作為品牌形象的直接載體，在銷售的過程
中，起著不可忽視之作用。它是連接企業與消費者的樞紐橋梁，更是企業向消費者傳播企業形象和信息的重要載體。 通過走訪市場發現，目前兒童退燒藥的包裝中存在著亟需解決的兩大問題：一是大眾臉，欠缺專屬性。多數兒童退燒藥的產品包裝只要替換掉原有的“商標”、“企業名稱”，完全能夠成為另外一家企業的產品。即包裝沒有表現出企業的核心特征。這樣的包裝如何能傳達出企業獨有的核心價值及品牌形象？！
二是，目前兒童退燒藥包裝的顏色不外乎紅、黃或是二者的組合，市場缺少識別性強的，讓人耳目一新的包裝。
“無策略，無設計”！
針對目前兒童退燒藥包裝存在的問題，桑迪的基本策略是：在滿足兒童屬性的基礎之上，創意出符合企業屬性的包裝。即：我們要創意一個只適合武漢人福使用的產品包裝。
此次包裝設計的核心問題在于解決“卡通形象識別”。它必須滿足產品屬性，滿足企業的專屬性，同時為品牌建設服務。
于是，迪爾諾全新的包裝設計，卡通形象以武漢人福其它產品包裝上通用的企業logo為原型進行深入挖掘，最終延展出了打開雙臂，做出“歡迎”姿勢的兒童形象。卡通形象本身就符合兒童退燒藥的產品屬性，而這個卡通形象延續了企業logo的基本形態，具有非常強的武漢人福的專屬性，而更能為品牌建設服務。
迪爾諾全新包裝整體采用了純凈的綠色，這相比較市場上的紅色、黃色及其組合，更能體現安全性，而且十分清新自然，在一片紅黃之中具有很強的識別性。
差異化定位，38度聚焦品牌傳播點
對于消費者來說，任何產品必須有它獨特的核心差異點，但只有核心差異點還不夠，這個點最好還必須具備易傳播的特點。只有這樣，才能在眾多同質化的產品中脫穎而出。
在兒童退燒藥市場上，迪爾諾主要面臨兩類競爭對手：
一是同品類競爭者：以美林為首的布洛芬混懸液；二是品類外競爭者：以百服嚀為首的對乙酰氨基酚。
那么，與競品相比，迪爾諾具備哪些優勢呢？
迪爾諾與美林等品類競品相比，迪爾諾其最大優勢就在于不含色素，這意味著對孩子來說服用更具安全性。
而迪爾諾與百服嚀等品類外競品相比，臨床驗證表明，迪爾諾具有起效快，藥效持續時間更長的優勢。
由此可見，迪爾諾的核心差異點就在于：強效、安全。
但，這樣的核心差異適合傳播嗎？
從強效到安心、從快退熱到退熱快，從療效到安全，競爭對手都在說；
沒有快，只有更快，沒有好，只有更好，沒有安全，只有更安全，幾乎所有的藥品廣告訴求都是如此。結果是消費者對這些已經變得麻木了！
就目前的廣告環境而言，迪爾諾的核心差異點不具備核心傳播點的屬性。差異點雖然已經找準，但傳播沒力。
基于易傳播的屬性，迪爾諾應撇開基于產品自身之屬性，獨辟蹊徑，在發燒的公共屬性空間中尋求獨特而有力的核心傳播點；也即，通過“占位”將發燒的某種公共屬性占為己有，成為迪爾諾的個性屬性；此種“挪公為私”的占位法，也是廣告界營造產品獨特性的慣用手法。
桑迪通過市調發現，38°在小兒發燒領域占據著極其重要的地位。38度是退燒科學用藥的象征。一般而言，小兒適度發燒對身體有好處，不建議使用退燒藥，若想退燒，一般使用溫水浴等物理降溫法，但發燒超過38度，將對小兒身體產生不良影響，此時就應給小兒服用退燒藥。
在醫生層面，超過38度就開退燒藥，已然成為臨床習慣；在家長層面，超過38度就可給孩子服退燒藥，已然成為常識；可見，38度，在退燒藥中占據極其重要的地位。
占位38度，將對迪爾諾產生重要的意義！38度是科學用藥的象征，迪爾諾與38度產生聯系，能體現其科學性；38度是使用退燒藥的標準，迪爾諾與38度發生關聯，能促使醫生或家長想起38度，就能想起迪爾諾；傳播38度具有相當的新穎性，能夠充分吸引家長眼球。
至此，迪爾諾核心傳播點已然找到！最后，我們形成了“孩子燒過38°，退燒要用迪爾諾”這種簡單命令式傳播語。
但這不夠完美！我們需要將核心差異點與核心傳播點進行結合。
在傳播層面，迪爾諾需要核心傳播點與核心差異點相互配合！利用核心傳播點吸引眼球，成為消費者情緒的激發點，在核心傳播點之外，傳播其核心差異點，對消費者進行說服，成為消費者購買的刺激點。
“孩子燒過38°，退燒要用迪爾諾——強效退燒口感好，不含色素更安全”，的廣告語組合，完美解決了迪爾諾的差異化定位及傳播問題。
差異化市場，開啟迪爾諾成功之路
在市場策略方面，桑迪建議武漢人福做出市場下沉的決策。
在競品分析和深入的市場調研基礎上，桑迪發現：兒童退燒藥市場，美林、百服嚀等藥品已牢牢占據了一、二級市場，而且其在消費者中有很強的品牌認知度與忠誠度。而武漢人福作為成長型企業來說，企業實力無法與美林、百服嚀等一線品牌相抗衡，品牌知名度上也無法企及。
在一、二線城市，迪爾諾成功的機會相當小，但在第三終端，我們卻發現這是一個巨大的“藍海”。
一則美林等巨無霸的觸角還沒有伸到第三終端，這是它們的薄弱環節，二則目前第三終端存在著一大批落后的退燒藥，目前正處于藥品升級換代階段，而此時在第三終端加大傳播力度，迪爾諾就能牢牢占據該市場。
避其鋒芒，以退為進！迪爾諾決意在第三終端大顯身手！
于是，迪爾諾依托商業二級分銷體系，組建了自己的第三終端隊伍。并決定以衛生院為工作重點，開展臨床式的營銷。同時，根據第三終端市場特點，大力推行商業分銷會，單一個湖北市場，我們就計劃開100場左右的分銷會。
同時，針對第三終端市場，武漢人福制作了豐富的不同于城市藥店銷售的宣銷武器。
例如：制作了專門面向診所醫生的《小兒退燒用藥指導手冊》，用于與醫生深度溝通，它將為醫生提供一個系統的小兒熱癥解決方案，手冊中全方位介紹布洛芬退燒優勢（療效優勢、安全優勢等等）、布洛芬在其他疾病的用藥指導以及診所經營之道，具有極強的實用性。實踐證明，這對改變醫生的處方習慣有著巨大的作用。
此外，還有立足診所針對臨床的小藥袋、公益海報，以及診所藥物配伍禁忌表等。
攻心為上！通過這點點滴滴、潤物細無聲的方式，將迪爾諾布洛芬混懸液順利推向第三終端市場。
在桑迪6力營銷理論的指導下，通過產品包裝、定位、到市場運作這三位一體的差異化策略，使迪爾諾布洛芬混懸液以全新的產品形象亮相市場，成為市場一道清新的風景線！
上海桑迪營銷咨詢機構，改革開放30年中國標志策劃企業，中國十大營銷策劃機構，品牌6力營銷實戰理論創始者，著有《謀定市場》、《智攬天下》、《營銷無規則，執行有標準》、《透視》、《借里共贏》，倡導“不做無銷售力的策劃”的行銷理念。擅長整體營銷策劃與品牌整合，中國藥品、保健品、化妝品市場“以小搏大”營銷奇跡締造者！連續五年被業內評為最富有銷售力的實戰派咨詢機構！敬請關注 “桑迪營銷網：www.sidea168.com”，聯系電話：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@263.net